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直播电商流量造假调查:你看到的百万人气主播

2021-06-07 16:03百万发平台 人已围观

简介百万发平台618年中购物节已经拉开序幕,仅5月24日开启预售第一天,各平台头部主播们的销售额已经超过50亿元。 随着直播电商行业的发展,强者愈强的马太效应愈发凸显,少数的头部主播占据了...

  “618年中购物节”已经拉开序幕,仅5月24日开启预售第一天,各平台头部主播们的销售额已经超过50亿元。

  随着直播电商行业的发展,强者愈强的“马太效应”愈发凸显,少数的头部主播占据了绝大多数的市场份额。

  而对于头部主播之下的其他主播,流量造假就成了他们之中一部分人的生存方式。某MCN(多频道网络)机构的创始人告诉红星资本局,“(流量造假)很正常,就是把数据搞好了给客户看。”

  红星资本局了解到,不管是哪一个平台,在灰、黑色市场上,人气等数据都被明码标价。你看到的百万人气主播,可能都是买来的。

  不过,5月25日起,《网络直播营销管理办法(试行)》开始施行,其中明确规定,不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。

  中国互联网络信息中心曾披露过一组数据,截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿。其中,电商直播用户的规模为3.88亿。

  3.88亿用户,看起来这个数字很庞大,但是这些用户几乎被头部主播瓜分了大半。光是薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩四人,现在他们在各自直播的平台共拥有2.3亿粉丝。

  不仅仅是用户数和粉丝数,据艾媒咨询数据,头部主播以2.2%的人数占比,囊括了近80%的带货份额。

  对于处于金字塔腰部、底部的主播来说,只能瓜分所剩不多的用户。为了让数据变得更好看,部分主播会铤而走险购买虚假数据、流量造假。

  老秦(化名)是某MCN机构的创始人,他告诉红星资本局,“(流量造假)很正常,就是把数据搞好了给客户看。”

  “流量造假是因为有需求才会存在。”中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛告诉红星资本局,现在市场上有两类主播,达人直播和品牌(店铺)自播。

  “像是达人直播,他/她要去和品牌、供应链合作,本身必须有傲人的业绩,才能把自己的身价提高,所以他们对虚假数据有需求。”冯凌凛说。

  小若(化名)在淘宝开设了售卖直播流量数据的店,她告诉红星资本局,一般来说,大主播根本不用刷人气,“人家用不到,主要是小主播刷”。

  红星资本局了解到,拥有头部主播的三大平台(淘宝直播、快手和抖音),其流量数据在灰、黑色市场上都被明码标价的。

  有人隐晦地用“一站式直播服务”等关键词在淘宝等电商平台引流,也有人直接建立网站进行交易。在这里,不仅直播间的观看人次可以买到,评论和点赞等互动数据也都可以买到。

  为了获得这一问题的答案,红星资本局先后联系了5家售卖虚假流量数据的网店和网站。

  以淘宝直播为例,有人针对该平台推出了套餐。其中,高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400uv(独立访客)以及10人互动1小时,售价是328元。

  除了类似的组合套餐,也有人将单项数据拆开售卖。小若向红星资本局介绍,1万观看人次是120元,1万点赞是10元,不同用户发言互动1小时50元。

  以此计算,如果想要在淘宝直播炮制出一个拥有百万人次观看的主播,只需要1.2万元。

  “因为官方一直在改版,这个价格不算稳定,现在这个价算高的了,至于以后还会不会涨,现在还不清楚。”小若告诉红星资本局。

  和淘宝直播相比,或许是因为数据类型较多,抖音直播的各项虚假数据在灰、黑色市场上相对比较昂贵。

  如果直播账号的主体是机构和公司等,那右上角显示的数据为观看人次;如果直播账号的主体是个人,右上角显示的数据为人气。

  “人气价格高,人次相对便宜、性价比高。”豆豆(化名)开设的网店提供抖音平台的各项数据服务,他告诉红星资本局,1万观看人次只需要280元。

  也就是说,如果想要在抖音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播,需要花费2.8万元。

  另外,如果是个人账号,那右上角显示的数据为人气。点击这一数字,可以实时查看在线观众(榜),用户在榜单上的位置根据其对直播间的贡献值决定。

  “如果要上榜,每100人气50元,维持2小时;如果不上榜,就是没有头像和昵称的账号,每100人气是40元,维持2小时。”豆豆称,维持的时间拉长,价格也会相应上涨。

  按照人气计算,如果想靠流量造假在抖音成为百万人气主播,至少需要40万元。

  值得一提的是,抖音官方推出了DOU+服务,声称能为直播间带来更多观众。其中,100元预计可以为直播间带来50-300人。

  在下单的过程中,抖音页面会询问:你更在意直播间人气?直播间涨粉?观众打赏?观众互动?

  作为某MCN机构的创始人,老秦认为,DOU+服务带来的数据有真有假,可能是官方的机器人下到了直播间。

  “我没有证据,但是这个逻辑很简单——我投涨粉,就能涨粉;我投互动,用户就有互动,这怎么可能呢?内容再烂都有这个结果。”

  对此,巨量引擎(字节跳动旗下的官方营销服务品牌)的相关负责人在回复红星资本局采访时称,Dou+这款产品可以将直播间分发给不同用户。

  “用户选择Dou+服务后,系统会根据用户下单时选择的目的进行有针对性的优化,将直播间曝光给更会进行该动作的用户,进而用户在直播间内完成互动,所以体感上选择的选项指标变化会很显著。”该负责人称。

  红星资本局先后咨询了多家提供流量造假服务的店铺和网站,但所有人都表示,不刷快手直播的数据。

  “快手折腾得厉害,(我们的)号进去,动不动就被封了。和主播没有关系,封的都是我们的资源,所以直接不做快手直播。”某位提供虚假流量数据服务的老板告诉红星资本局。

  不过,快手的视频播放量可以购买。根据买家的需求,他们提供秒刷和慢刷服务。其中,秒刷1万次播放量是11.23元,慢刷1万次播放量是8.99元。

  这也意味着:如果想要通过流量造假的方式,让快手出现一个百万播放量的视频,大约只需要899元。

  冯凌凛告诉红星资本局,流量造假对电商直播行业来说有两方面的危害:对消费者来说,虚假的数据容易对消费者的购买决策产生误导;对行业来说,这会出现劣币驱逐良币的现象。

  “有一些数据不造假的主播,可能他/她就无法和好品牌合作,反而是流量造假的人过得很好。而且,如果出现大量的流量造假,会让整个行业的‘广告营销成本’都变得虚高。” 冯凌凛说。

  红星资本局注意到,5月25日起,由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施 。

  对于直播间运营者、直播营销人员,上述新规提出了八条红线。其中明确规定:不得有虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

  冯凌凛认为,新规或许不能让流量造假的现象立刻转变,“但从5月25日开始,对这些流量造假的行为,终于有了一个管理办法,这相当于是悬在他们头上的达摩克利斯之剑,对他们是有震慑效应的。”

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